TWITTER
LINKEDIN
FACEBOOK
GOOGLE+
La información como ventaja competitiva
Porter aseguraba en 1987 que la información afectaba a la competencia. Los años solo le han dado la razon

La llegada de la conocida como Revolución de la información ha traído consigo no solo llegada de una era homónima, sino también un cambio en la forma en la que se entienden los negocios. Hasta hace poco, el vendedor lanzaba un producto al mercado confiando en que los datos que poseía serían los acertados y realizaba los cambios necesarios a posteriori. Hoy, este proceso es casi historia. Gracias a las herramientas que la Revolución ha traído consigo, la oferta conoce lo que la demanda necesita en tiempo real y puede reaccionar ello.

El académico Michael E. Porter  realizó en 1987 un estudio para la revista Harvard Business Review (HBR) anticipándose a lo que hoy es ya una realidad. Lo título How information gives you competitive advantage. Las claves que en él se fijaron tenían como objetivo cautivar a los directores generales de las empresas y hacerles ver que, aplicada correctamente, la "nueva tecnología" les permitiría sacar mejor partido a sus negocios.

En aquel entonces, las nuevas tecnologías comenzaban a mostrar que gracias a ellas era posible conseguir reducciones drásticas en lo que costaba obtener, procesar y transmitir la información, y que con ello el negocio, cualquiera que fuera, comenzaba a cambiar. Fue entonces cuando muchos directores generales comenzaron a ver como necesaria su involucración directa en la gestión de las nuevas tecnologías para poder asegurarse de que la competencia no se hacía con su mercado. Aunque el siglo en el que este artículo se escribió ha pasado, muchas de sus claves son todavía aplicables.

Tal y como se ha podido ver desde 1987, la revolución de la información afecta a la competencia entre empresas de tres formas que son vitales: altera la estructura de la industria, genera ventajas competitivas a las empresas para superar a sus rivales y ayuda a crear toda una serie de negocios, que en muchas ocasiones se encuentran dentro de compañías más antiguas. Pero esto no debe inducir al error: si afecta a la competencia, afecta, también, a la cadena de valor y al propio producto que genera. ​

​La cadena de valor

Si se atiende a su definición, la cadena de valor es el sistema de actividades interdependientes que aparecen conectadas por medio de enlaces. El propio Porter se ha encargado, a lo largo de los años, de popularizar bajo este nombre un modelo teórico que permite describir el desarrollo de las actividades dentro de una organización. ¿El objetivo? Generar valor al cliente final, pues es así como se le convencerá de realizar la compra.

​La transformación de la cadena de valor

Al modificar la cadena de valor, la información ha alterado la propia estructura de la empresa. Ha permeado en todos los procesos que se encuentran desde la ideación hasta la compra, y en ocasiones ha ido incluso más allá.

Esta transformación ha sido solo posible porque las actividades que se encuentran en la cadena de valor están compuestas por una doble naturaleza: una relacionada con lo físico y otra más relacionada con el saber, con el conocimiento, y, por ende, con la información.

Durante gran parte de la historia de la industria, el progreso tecnológico afectó siempre de forma rápida al componente físico de las actividades de los negocios, y la faceta más relacionada con la información avanzaba con lentitud. Así, había cierto margen para aplicar los cambios que se sucedían. Hoy, sin embargo, el ritmo se ha acelerado mucho, y la tecnología de la información avanza tan rápido que las tecnologías que se deben desarrollar para procesar toda la información que se genera no consiguen dar abasto. Porter ofrece un ejemplo puede ser clarificador: durante la Revolución Industrial, el ferrocarril redujo la distancia entre Boston y New Hampshire de cinco días a tan solo cuatro horas. Hoy, el coste de los ordenadores es, al menos, 8 mil veces menor que hace 30 años, y las oportunidades que ofrecen non dejan de aumentar.

Todas estas posibilidades han alterado los ámbitos en los que las compañías hacen uso de esa información. Hace años estaba reducida a asuntos relacionados con la contabilidad y las funciones de registro. Ahora, la tecnología está tan expandida que ya se habla de las enormes posibilidades que ofrece la wearable technology. El salto ha sido mayúsculo. ​

​La transformación del producto

Gran parte de los productos, al igual que las acciones de la cadena de valor, se caracterizan también por la doble naturaleza físico/información. Y en este caso también, históricamente ha sido el componente físico el más relevante. Era lo que el cliente veía y era lo que el vendedor debía vender. Sin embargo, el paso del tiempo hizo que la información ganara terreno. Primero lo hizo en forma de conocimiento por parte del cliente de todo lo que el producto que compraba podía hacer por él. Después, y cada vez más, como información para el propio vendedor.

La evolución de esta tendencia en la que la información cada vez era más importante la encontramos en aquellas empresas cuyo producto de negocio no es otro que la información, y no tienen por qué ser exclusivamente periodísticas. Son empresas que, por su actividad, manejan gran cantidad de datos que son de utilidad para otras empresas. Bases de datos para enviar correos, información acerca del consumo de bienes o lugares de residencia y tendencias de voto. Todos tienen algo en común: ya no existe faceta física, lo que importa es el conocimiento.​

Dirección y ritmo del cambio

Aunque la tendencia hacia una mayor información en las compañías y en los productos es evidente, varía en función de cuál sea la industria. Por eso, por mucho que las tecnologías de la información hayan avanzado, todavía hoy siguen existiendo empresas cuyo valor principal recae en la faceta física. ¿La razón? Es todavía difícil cubrir las necesidades que satisfacen elementos como el cemento con información.

Sin embargo, en lo que se refiere a la dirección de la propia información utilizada por las empresas, en muchas de ellas hay ya más información de la que había a principios del siglo XXI, tanto a nivel de producto como de su procesamiento. La cantidad de información que se produce es tal que las aplicaciones que las empresas hacen hoy de la tecnología de la información son solo el comienzo. Por eso, aseguraba Porter en 1987, la información afecta a la competencia. Los años no han hecho más que darle la razón. ​

Efectos en la competencia

En su estudio, Porter aseguraba que la tecnología de la información alteraría la competencia desde tres puntos de vista diferentes: en primer lugar, mediante la alteración de la estructura de la industria, en segundo lugar, porque sería utilizada como barrera de entrada y, por último, porque habría quien, utilizándola, sería capaz de generar un auténtico nuevo negocio.

Estas tres facetas son críticas para entender el impacto que la tecnología tiene en los negocios.

Cambios en la estructura de la industria

La tecnología de la información puede alterar cada una de las cinco fuerzas competitivas del negocio: los compradores, los proveedores, la amenaza de los nuevos entrantes, los productos sustitutos y la rivalidad entre los competidores existentes.

De forma general, la llegada de la tecnología de la información ha otorgado más poder a los compradores, ha generado importantes barreras de entrada y ha hecho aumentar la rivalidad en muchos negocios.

Sin embargo, y pese a que en estos años la tecnología ha demostrado ser muchas veces una ventaja, también tiene el poder de destruir toda la estructura que ya había sido creada. Por ello, los directores deben mirar con cautela las implicaciones estructurales que la tecnología de la información puede tener para su negocio, para entender los avances, sí, pero también para estar preparados para las consecuencias.

Generación de ventajas competitivas

La tecnología de la información ha afectado a las posibles ventajas competitivas que tenían las empresas. En algunos casos, les ha permitido diferenciarse de sus competidores y conseguir así más fácilmente sus objetivos. En otros, simplemente ha destruido esas barreras. Los costes, la diferenciación, el ámbito de la competencia y la creación de nuevos negocios han sido los principales afectados.

Reducción de costes

Históricamente, el impacto que la tecnología ha tenido sobre los costes estaba reducido a las actividades en las que la repetición de los mismos procesos desempañaba un papel importante. Estos límites, sin embargo, ya no existen. Incluso actividades como el montaje, principalmente físicas, tienen ahora una importante parte de procesamiento de información.

Realzar la diferenciación

Gracias a la tecnología, es posible personalizar mucho más los productos a un precio inferior al de hace unos año, y esto afecta directamente a la capacidad de algunas empresas para diferenciarse. Por ejemplo, ya no es necesario tener un gran volumen de negocio para automatizar procesos, algo que ha abierto la puerta a muchos competidores.

El ámbito de la competencia

La revolución de la información ha creado interrelaciones entre industrias que antes estaban separadas. Empresas que antes se dedicaban exclusivamente a las telecomunicaciones, los servicios financieros o incluso al equipamiento de oficina, se han desplegado e internado en sectores muy diferentes a los suyos tradicionales.

Conforme la tecnología de la información se convierte en algo más extendido, las oportunidades para beneficiarse de ella solo aumentan. Sin embargo, los diseños organizacionales descentralizados pueden amenazar las posibles aplicaciones que la tecnología de la información podría tener en ciertas empresas. A fin de cuentas, es complicado aplicar este tipo de tecnología cuando esta no se encuentra disponible en diferentes partes de la empresa.

Creación de nuevos negocios

La revolución de la información ha dado lugar a industrias completamente nuevas en tres direcciones diferentes.

  • En primer lugar, los avances tecnológicos han permitido que en los negocios determinadas acciones se puedan realizar con un coste inferior al que era necesario hace unos años.
  • En segundo lugar, el propio uso de las nuevas tecnologías ha hecho surgir necesidades que antes no existían.
  • En tercer lugar, la tecnología ha creado nuevos negocios dentro de los antiguos.

Además de todo esto, la tecnología ha permitido que determinadas compañías sean hoy capaces de vender a otras ya no productos, sino la información que ellas mismas extraen de sus negocios. Un ejemplo paradigmático es el caso de los escáneres de códigos de barras de determinadas cadenas de supermercados. La información que es posible extraer de las ventas, como el momento y el lugar en el que se realizan, han convertido a los supermercados en auténticos laboratorios de investigación. Los anunciantes pueden lanzar una campaña por la mañana y conocer su efectividad ese mismo día.

Compitiendo en la Era de la Información

Con tanta información como la que se ha expuesto hasta ahora, la Harvard Business Review recomienda a los directivos que sigan cinco pasos para conocer las oportunidades que ha generado la revolución de la información.

  1. Evaluar la intensidad de la información. Desde la HBR aseguran que lo primero que debe hacer cualquier directivo es fijarse en la información existente y potencial de los productos y los procesos de su negocio. Según la revista, es muy posible que la tecnología de la información juegue un papel estratégico si el negocio posee una cadena de valor que así lo requiera, como podría ser el caso de negocios en los que hay un gran número de proveedores o clientes con los que la empresa negocia directamente. Además de este caso, está también el de aquellos negocios en los que el propio producto es propicio a la tecnología de la información, como, por ejemplo, aquellos que requieren que el comprador maneje mucha información o que exigen un conocimiento previo.
    Seguir estos pasos, aseguran, permitirá conocer en qué puntos es necesario invertir para sacarle mayor partido a la tecnología de la información.
  2. Determinar el papel de la tecnología de la información en la estructura de la industria. Los directivos deben ser capaces de anticipar el potencial impacto de la tecnología de la información en la estructura de su negocio, especialmente cómo afectará esa información a aquello que los diferencia de sus competidores.
  3. Identificar y clasificar las formas en las que la tecnología de la información puede crear ventajas competitivas. La suposición inicial de la que se debería partir es que la tecnología afectará, muy posiblemente, a todas las actividades de la cadena de valor de las empresas. Los directivos, si prestan atención, pueden identificar el valor de las actividades que posiblemente se verán más afectadas en términos de coste y diferenciación.
  4. Investigar cómo la tecnología de la información puede generar nuevos negocios. Los directivos deberían considerar las oportunidades para crear negocios a partir de los ya existentes, pues la tecnología de la información puede suponer una importante vía para la diversificación.
  5. Desarrollar un plan para aprovecharse de la tecnología de la información. Según Porter, los primeros cuatro pasos deberían llevar a un plan de acción que capitalice la revolución de la información, cambios en las organizaciones que reflejen el rol que la tecnología juega y, sobre todo, erradicar el miedo entre los directivos.

Tal y como concluye la HBR, el manejo de la tecnología de la información ya no puede ser dominio exclusivo del departamento de procesamiento electrónico de datos. Las compañías deben emplear la tecnología de la información comprendiendo que puede ser una ventaja competitiva. Al mismo tiempo, los gerentes generales deben involucrarse en el proceso para asegurar que se le saca el máximo provecho a las ventajas que otorga la tecnología de la información.

Utilizando sistemas de información, las compañías pueden medir sus actividades de forma más precisa y ayudar a motivar a los administradores para poner en marcha estrategias de forma satisfactoria.

Porter en 1987 concluía que la importancia de la revolución de la información no es algo que se ponga en duda. Hoy, lo que está en cuestión es la fuerza con la que impactará en las posiciones de las empresas, cómo será ese impacto. Las compañías que puedan anticiparse al poder de la tecnología de la información tendrán el control de los eventos que estén por llegar. Aquellas compañías que sean reacias a cambiar no solo serán forzadas a hacerlo, sino que, además, deberán hacerlo siguiendo el ritmo de otros. ​

COMENTARIOS
 
Nombre:

Comentario:

He leído y acepto la política de privacidad



Attachments
 
¡Ups! No hay comentarios todavía. ¿Te animas a escribir el primero?