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"La música es tan importante que su valor no puede estar determinado por el mercado"
Cande Sánchez Olmos / @cande_olmos
Universidad de Alicante
16/06/2015
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A UN CLIC
Quién es:

​Cande Sánchez Olmos

 
A qué se dedica:

Investigadora sobre música y marcas ("Musicidad"), profesora de la UA, freelance.

 
Ámbitos de trabajo:

​Educación, empresas creativas, publicidad.

 
Tiempo de lectura:

"All You Need is Love"

 
What if?

¿Una parte de la recaudación de impuestos que genera la música y su negocio inducido revierte en innovación para el propio sector?

 
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​​​

21 de Junio de 1982. El ministro de cultura francés Jack Lang decide celebrar la llegada del verano en el hemisferio norte con una fiesta especial, la Fiesta de la Música.

​Desde entonces, el mundo entero rinde tributo a la música en este día. Nosotros lo hacemos al son de Cande Sánchez Olmos, experta en "Musicidad". Pasen y bailen.  

"La tecnología, ha permitido que los conciertos dejen de ser un evento musical para convertirse en un experiencia multimodal: audio, vídeo, performance... Incluso en vivo, el disfrute de la música se ha pantallizado emulando la estética del videoclip". 

​La música está en crisis, afirman las discográficas. La música está más viva que nunca, clama la Red. ¿Tú qué opinas? 

​En realidad, la música nunca ha estado en peligro, quien ha sufrido la crisis es la industria discográfica que basaba su modelo de negocio en la venta de discos. La música es una manifestación cultural que conecta a todas las personas alrededor de todo el mundo, que socializa y que produce placer estético. 

Las discográficas convirtieron en negocio esta experiencia inmaterial y simbólica a través de la venta de discos. Ahora bien, esta crisis ha demostrado que la música es tan importante que su valor no puede estar determinado por el mercado. 

Si bien es cierto que las discográficas han sido fundamentales para el desarrollo de la música, no es menos cierto que no supieron entender que no somos individuos fragmentados, sino que vivimos conectados y que la música es la base de esa red de comunicación.​

​Gran parte del cambio producido tiene que ver con la irrupción de Internet. ¿Crees que de alguna forma las discográficas y los productores se resisten a perder el status quo que un día tuvieron?

Internet y las plataformas de intercambios de archivos P2P descolocaron a las discográficas. Quizá no supieron cómo reaccionar y en lugar de aprovechar el potencial de la Red pleitearon contra las redes que compartían música y responsabilizaron a los usuarios del descenso de un negocio que, en realidad, había sido superado por una nueva tecnología. 

Por otro lado, otras empresas ajenas a la música, como productoras de hardware o distribuidoras de Internet, supieron obtener beneficio de la música sin necesidad de producir discos. Apenas se cuestiona si son abusivos los precios de los aparatos que compramos para escuchar música o de las conexiones a Internet porque tal desembolso se amortiza con la gratuidad de la música. 

Esto es injusto porque ni músicos ni productores pueden trabajar gratis. Aquí se da un choque de intereses privados que debe ser legislado y regulado, porque es necesario proteger a los artistas y a los productores sin perseguir al fan. Parece sencillo pero no es fácil y menos cuando sometemos la música, una manifestación estética, al mercado. 

Puede que las discográficas hayan cometido excesos pero no podemos olvidar que a día de hoy son las empresas que siguen invirtiendo en la detección de talento, producción y promoción de la música grabada. Por tanto, son un pilar fundamental de la industria​.

​¿Podrías hablarnos de alguna discográfica o productora que en este sentido haya sido especialmente innovadora a la hora de asumir el cambio del mercado y adaptarse a él? 

​Existen números casos de innovación, estos son solo algunos ejemplos. A nivel internacional, el músico y productor Trent Reznor, líder de la banda de rock Nine Inch Nails (NIN), fue pionero en entender el potencial de la Red y el cambio en el modelo de negocio de la música. 

Reznor grabó canciones con licencias copyleft y comprendió que gracias a las redes P2P su música podía multiplicar su audiencia, tanto es así que ofreció descargas gratuitas y distribuyó contenidos audiovisuales a través de BitTorrent ya en 2007. Nunca trató a sus seguidores como piratas, sino como aliados que estaban cambiando el modo de gastar dinero en la música. 

Ese mismo año, la banda de rock alternativo colgó en 2007 su disco In Rainbows en la web y pidió al público: “pay-what-you-want download”. Radiohead constató a niveles mainstream que el valor de la música ya no estaba en el soporte. En España yo destacaría el trabajo de Carlos Galán al frente de Subterfuge Records, sello independiente en constante reinvención que vio que Internet era una oportunidad y no una amenaza. Y por último, el caso de Vetusta Morla​ es paradigmático porque demuestra que la autogestión es posible.

​En 2014, los españoles gastaron en música grabada 149,9 millones de euros, una cifra similar a la de 2011, pero muy lejos de los 626 millones invertidos en 2001. El descenso está relacionado con la piratería, pero también con el auge de plataformas como Spotify y/o Youtube y la música en directo. ¿Vivimos un rediseño del consumo de música? 

​Más que un rediseño yo diría que ya vivimos en un nuevo modelo de consumir música que combina lo físico con lo digital. De esos 149’9 millones de euros que recaudó la industria discográfica, el 42% proviene de formatos digitales mientras que el 58% de la venta de discos. Los ingresos obtenidos por streaming crecieron un 36%, mientras que la venta de vinilos creció un 85% con respecto al año anterior. 

Es decir, que en pleno cambio digital resulta que el sector que más crece es el vinilo, fetiche y símbolo de la industria discográfica tradicional. Así las cosas, observamos que el streaming se ha consolidado como alternativa de negocio del mismo modo que vemos que el vinilo sigue siendo atractivo para el fan, sobre todo si le ofrece contenidos exclusivos, como es el caso de Jack White, quien batió records de ventas de vinilos en 2014 con Lazaretto. Lo que no cambia es la pasión por la música. 

Cada músico debe conocer los gustos de sus seguidores, entender que el fan no pertenece a una masa atomizada, sino que es un usuario con capacidad creativa que interactúa en un contexto de convergencia mediática y cultura participativa. En cualquier caso, el nuevo servicio de streaming de Apple ​que llega a finales de junio supone la consolidación del streaming como alternativa al soporte físico.

​¿Qué lugar ocupa el artista en todo este nuevo entramado? 

​Sin artistas no hay música. La digitalización ha supuesto una desintermediación para los músicos. Ahora tienen más posibilidades de interactuar con sus seguidores y de auto gestionar su música. 

Se han multiplicado las plataformas de difusión de las canciones y son más independientes. La parte negativa es que, además de crear canciones, los músicos tienen que gestionar el negocio. Se duplica un trabajo que puede que no controlen o no les guste. Salvo crear canciones, las discográficas saben cómo proteger y cómo gestionar la música. 

Otro debate es si remuneran adecuadamente a sus artistas. En el caso del streaming, algunos músicos como Thom Yorke (Radioahead) o David Byrne (Talking Heads) se han quejado de que los ingresos que reciben streaming son insuficientes. Algunos artistas, incluida Taylor Swift, han retirado sus canciones de Spotify. En las manos de las discográficas y de las plataformas de streaming está mejorar las condiciones de los artistas. En este sentido, este año varias estrellas lanzaron Tidal,​ la primera plataforma de streaming creada por músicos que pone de manifiesto la necesidad de autogestión de los músicos. Por otro lado, los autores y editores independiente también han denunciado que los acuerdos entre grandes discográficas y plataformas de streaming perjudican sus intereses ya que prácticamente quedan fuera del reparto de beneficios. 

​Hablando de música en directo y festivales, ¿crees que este paso del consumo del objeto (CD) al consumo de la experiencia (Festival), habla de una vuelta de la música a sus orígenes? ¿Cómo interviene la tecnología en toda esta experiencia en directo?

​Sí claro, el descenso de ventas de discos reactivó la industria del directo y la vuelta de grandes estrellas del rock (Police, Led Zeppelin​…). Aunque en principio pueda parecer que la música ha vuelto a sus orígenes, el contexto actual es distinto. Es cierto que las editoriales, germen del negocio musical, han resistido la crisis mejor que las discográficas al aumentar las licencias de uso de las canciones. Sin embargo, una banda para salir de gira necesita grabar discos nuevos y esto significa que la música grabada, ya sea en soporte físico o digital, sigue siendo la base del negocio musical. 

En cuanto a la tecnología, ha permitido que los conciertos dejen de ser un evento musical para convertirse en un experiencia multimodal: audio, vídeo, performance... Incluso en vivo, el disfrute de la música se ha pantalleado emulando la estética del videoclip. Pero también hay una parte negativa cuando las manos se alzan para interponer una pantalla de móvil entre la actuación en vivo y nuestros ojos. La necesidad de congelar el momento puede al disfrute del evento, sin olvidar que ignoramos o tapamos la visión de las personas que sentimos alrededor y que verdaderamente nos dan calor humano.

​Uno de nuestros entrevistados, Jose María Zabala, hablaba de la importancia de la colaboración​ entre empresas, instituciones y centros de investigación a la hora de innovar.  ¿Cómo crees que podría mejorar la colaboración en el ámbito de la industria musical española? 

​Esta es una de las reivindicaciones más importantes del Día Europeo de la Música, reclamar el 4% de IVA que se grava a los libros. El sector público debería entender que la música crea empleo, riqueza y cultura para un país y que, además, se puede exportar. 

En cuanto mejorar la colaboración, quizá sería interesante crea una mesa de trabajo que represente y conecte a todos los agentes implicados en la cultura e industria de la música en España. Sería interesante auditar el sector para proponer una hoja de ruta o un plan estratégico que tenga como objetivo mejorar el negocio sin que afecte negativamente al consumidor ni a la diversidad cultural. 

En España existen diferentes iniciativas y encuentros que trabajan, incluida la universidad, para mostrar las tendencias y las innovaciones en el sector musical. Uniendo esfuerzos y conectando a los implicados se puede generar un punto de encuentro que se traduzca en acciones concretas. Sé que esto es fácil decirlo pero se necesita inversión. 

Una idea podría ser una especie de autofinanciación, es decir, que una parte de la recaudación de impuestos que genera la música y su negocio inducido revierta en innovación para el propio sector.

En EEUU, Amanda Palmer y su campaña de Kickstarter  “This is the future of music” lograron recaudar 1.192.793 $, demostrando que saber pedir es un arte, y una gran posibilidad que la tecnología ha puesto a nuestro alcance. ¿Crees que el futuro de la industria pasa por comunicar de una forma más humana?

​Amanda Palmer es un ejemplo de las oportunidades que ofrece el crowdfunding en la industria de la música y, además, constata lo importante que es cuidar y corresponde a los fans. Este es otro ejemplo de desintermediación entre artistas y seguidores, es decir, ya no necesitan a los agentes tradicionales de la industria discográfica para crear música. 

Sin embargo, Palmer ha necesitado una plataforma de crowdfuning como Kickstarter para alojar su proyecto, a YouTube para difundir sus vídeos, a Spotify​ para hacer sonar las canciones… Dicho de otro modo, Palmer sigue necesitando a grandes corporaciones para conectar con sus fans aunque estas compañías no sean discográficas. Por tanto, es necesario que las corporaciones se “humanicen” porque trabajan con artistas que quieren conectar con “humanos”. 

En mi opinión, el futuro de la música pasa por conseguir que las personas, independientemente de nuestra situación económica y social, disfrutemos como queramos y cuando queramos de la música. En este panorama caben negocios diversos que necesitan ser regulados para evitar excesos y con el fin de garantizar la diversidad cultural. El problema, tal y como apunta Yúdice, surge cuando existen marcas que son más poderosas que algunos estados.

​Hablemos de “Musicidad”, tu gran tema. Música y publicidad, música y marcas. ¿Por qué las marcas se están convirtiendo en los nuevos mecenas de los artistas? ¿Pone esta alianza en peligro la libertad creativa de la música?

​Las marcas crean música porque se convierten en artefactos cool cuando absorben los significados del pop y del rock. Lo cierto es que la relación entre la música y la publicidad se remonta hasta principios del siglo XX. 

Algunos de los grandes programas musicales de la radio de los años veinte fueron realizados por agencias de publicidad como Walter Thompson​ y producidos por marcas como Palmolive, Vick’s Vapo-rub Quartet, Lucky Strike Orchestra… Entonces se estaban desarrollando los formatos publicitarios en la radio y en la actualidad las marcas producen música, o mejor dicho, musicidad porque la audiencia rechaza la publicidad tradicional. 

En cualquier caso, las marcas se apropian del valor simbólico de la música porque es una manifestación estética que emociona, significa, seduce, comunica y crea identidad. La música es el vehículo de conexión de las marcas con los usuarios. 

Las marcas seducen y persuaden a través de la música, que es un lenguaje mucho más polisémico. Internet desestabilizó el sector discográfico y esto provocó que los músicos vieran en las marcas una alternativa para la difusión de la música. Esta asociación entre la música y la publicidad, que a priori puede parece simbiótica, es parasitaria si las marcas condicionan la creatividad de los músicos. 

Actualmente, las marcas apoyan mayoritariamente los géneros musicales más comerciales como el pop y rock alternativo y a los artistas consagrados. Además, las marcas no pueden evitar la transmisión de su ideología a través de la música producida. Yo soy optimista y creo que se puede alcanzar un equilibrio sin condicionar la creatividad. Ahora bien, las marcas deberían comprender que si condicionan a los artistas el producto resultante no será música, sino musicidad y tarde o temprano los usuarios rechazaran la publicidad, ya sea manifiesta u oculta.

​Si tuvieras que vivir una innovación tecnológica en el sector, ¿cuál sería?

​Las perspectivas de la innovación tecnológica para el sector de la música son numerosas. Desde el punto de vista de la creación me encantaría disfrutar de la visualización de los discos tal y como hizo Björk en colaboración con el artista interactivo Scott Snibbe. La artista lanzó su disco Biophilia a través de una aplicación que incluía gráficos interactivos, partituras y animaciones diferentes para las canciones del álbum. Esto constata la música es un contenido audiovisual y multimodal. 

En este sentido, el 3D puede ofrecer una experiencia interesante en la visualización de la música. En cuanto a la música en directo, Living Indie ya es una realidad como plataforma que ofrece conciertos y festivales en streaming de bandas que giran alrededor del mundo. 

Por último, tanto el Big Data como el Internet de las Cosas aplicado al negocio de la música se perfilan como innovaciones claves para el sector, es decir, análisis de datos y conexión entre los aparatos y las personas para mejorar el disfrute de la música. 

En cualquier caso, música e innovación tecnológica siempre han estado muy unidas, tal y como demostró en 1967 Our Word, el primer programa de televisión retransmitido vía satélite que fue realizado entre diferentes países. Inglaterra triunfó al elegir a The Beatles como embajadores de su cultura. El cuarteto de Liverpool cautivó a todo el planeta al interpretar por primera vez en vivo “All You Need Is Love”​. ¿Puede haber una declaración e intenciones más bellas para unir música y tecnología?

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