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"El mayor activo de un banco es la confianza de sus clientes"
Rosa Mazkiaran y Ander Toña / @laboralkutxa
Laboral Kutxa
31/08/2015
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A UN CLIC
Quién es:

​Rosa Mazkiaran y Ander Toña

 
A qué se dedica:

Directora de banca on-line y banca móvil y responsable de comunicación interna y on-line

 
Ámbitos de trabajo:

​Banca 

 
Quiero contactarle:
 
Tiempo de lectura:

Dos transferencias on-line

 
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​¿La experiencia de banca on-line fuera más cercana? 

 
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​El Presidente y el Director General de Laboral Kutxa​, la sexta entidad más solvente de España, comen en el mismo comedor que el resto de sus empleados. Los días que no hay sitio, esperan con la bandeja en la mano a que se libere una mesa. Su forma de entender las relaciones internas nace de un modelo de banca cooperativa y participativa, democrática y responsable, que prima el interés común por el individual y busca mejorar la sociedad

​Viajamos hasta Mondragón para conversar con Rosa Mazkiaran y Ander Toña sobre un sector en plena transformación. La Directora de banca on-line y banca móvil y el responsable de comunicación interna y on-line de Laboral Kutxa​ lo tienen claro: el mayor activo de un banco es la confianza de sus clientes.

​"El big data nos permite crear esos 360 grados en torno al cliente que sirven para conocerle mucho mejor y ser más reactivos"

​A tenor de los acontecimientos de los últimos años relacionados con la Banca, ¿qué puede y debe reimaginar el sector?

Rosa: El cambio pasa por rediseñar las relaciones y la forma de trasladar la información al cliente. Hoy en día se habla del empoderamiento del cliente, y de eso se trata: de ofrecerle la información de una forma más fácil y sencilla, más fresca y cercana, quitándonos ese halo de sector complejo, para que puedan tomar mejores decisiones. 

Ander: A nivel institucional, la Banca tiene que recuperar la confianza de sus clientes. Sin confianza es difícil hacer negocios. Hoy día ya no vale solo con ser un banco solvente. La gente, además de considerar que su dinero está en buenas manos, busca que su entidad haga un uso responsable que revierta en la sociedad.

Y luego está la confianza en el día a día del cliente, lo que comentaba Rosa: los clientes, cuando establecen una relación con una entidad, necesitan saber que su gestor no está pensando en su variable, y esto pasa por empoderar al cliente y aprovechar las múltiples vías con las que contamos hoy - la web, el móvil, la oficina- para darle un mejor servicio.

​Esta cercanía propia de Laboral Kutxa, ¿es cultural? ¿Forma parte de vuestra historia? 

Ander: Sí, y además forma parte de nuestro slogan: “Hay otra forma” 

Rosa: Creo que tiene mucho que ver con los orígenes de Laboral Kutxa​, un movimiento cooperativista en el que los trabajadores han sido dueños de esta Caja. Históricamente, este hecho ha influido en las relaciones con nuestros clientes, también en la toma de decisiones…

​Es lo que hoy llamaríamos Banca co-creada…

Rosa: Totalmente. Dentro del movimiento cooperativista del País Vasco, surgió la necesidad de financiar a las cooperativas y así fue como nació esta entidad. Con el tiempo, hemos ido haciendo nuestro propio camino, pero esta horizontalidad se palpa en muchos detalles, desde la toma de decisiones del día a día hasta la propia retribución: probablemente nuestros directivos sean los que tienen una menor remuneración dentro del sector, siendo una de las entidades más solventes del Estado.

Ander: El Presidente y el Director General comen en el mismo comedor que el resto de los empleados. Si no hay sitio, esperan con la bandeja en la mano a que se libere una mesa. Es nuestra forma de entender las relaciones internas, y esto es algo que se acaba trasladando al cliente. Por otro lado, este sentimiento de pertenencia te obliga, cuando hay una noticia contraria, a ser mucho más activo en la comunicación interna: a la gente le importa lo que pasa aquí.

​Un estudio de PriceWaterhouse augura que en los próximos años, la banca móvil crecerá un 64% hasta 2016 y la banca online lo hará un 37%. ¿Es posible un banco sin sucursales?

Rosa: En nuestro caso, siempre hemos tenido oficinas, y vamos a seguir estando ahí, pero está claro que el rol del gestor y de las oficinas va a cambiar, porque el móvil está cambiando mucho nuestro día a día, en cualquier sector. Uno de los proyectos estratégicos en los que estamos trabajando ahora mismo tiene que ver con la omnicanalidad: nosotros entendemos la tecnología como una apuesta al servicio de las personas, tanto clientes como gestores. La idea es poder utilizar el potencial de la tecnología para mejorar nuestro servicio al cliente.

Ander: Hay temas en los que la gente todavía deposita más confianza en las personas. Por ejemplo: estamos viendo aumentar mucho la contratación de préstamos sencillos a través del móvil o el cajero automático, pero es difícil que lleguemos a ese nivel con la contratación de hipotecas. Tecnológicamente se podría hacer, pero al tratarse de una decisión compleja y de mayor riesgo, la gente necesita el apoyo de un gestor.

​Hablando de personas, ¿qué papel os parece que jugarán en la banca del futuro? 

Ander: Para mí, la persona es fundamental. Precisamente porque se trata de un negocio basado en la confianza, y la confianza la otorgan las personas. La tecnología nos permite acercar a las personas, pero son ellas las que generan esa confianza. Además, visto desde otra perspectiva, la tecnología nos acerca mucho a nuestros clientes: una persona que se conecta dos, tres veces a la semana para operar en banca on-line es un cliente con el que tenemos más relación: la clave está en saber manejar esa información. 

Rosa: Sí, no se trata de la tecnología, sino de lo que somos capaces de hacer con ella. 

​Laboral Kutxa está muy presente en las redes sociales. ¿Cómo habéis vivido la vulnerabilidad que genera esa exposición, y qué nuevas necesidades de vuestros clientes habéis descubierto? 

Ander: Uno es vulnerable en las redes sociales, en la calle y en cualquier ámbito de la vida al que se enfrente. Con las redes sociales, la dinámica ha cambiado. Las marcas saben que ya no cuentan con el poder de antes: internet no es de nadie, porque internet es de todos. Para mí, esto no es un riesgo, es una oportunidad para ofrecer a los clientes una relación de tú a tú, y es una oportunidad para que las entidades escuchemos directamente a nuestro cliente. Hasta ahora teníamos una serie de filtros, -el gestor, el director, el jefe de zona-, pero ahora ese camino se ha acortado. 

Hay una amenaza de crítica que no es mayor o menor, simplemente es más visible. La diferencia es que ahora puedes manejarla: una crítica bien gestionada tiene un valor incalculable y vale tanto como una campaña. 

Rosa: Sí, el verdadero riesgo es vivir de espaldas al cliente; cualquier crítica es una oportunidad. Hoy día, los clientes pueden influir hasta en el diseño de un producto financiero concreto.

Ander: Un día, un cliente nos mencionó en Twitter, cuando todavía éramos Caja Laboral. Bromeaba sobre la tipografía que utilizábamos entonces en los cajeros, la comic sans​. La broma creció, y le pregunté a los de publicidad si era mucho lío cambiarla. Era muy sencillo, así que modificamos la tipografía y avisamos a los clientes, dándoles las gracias. Aquel día se montó una pequeña fiesta en internet… Se trata de esto. El negocio es el que es, no podemos atender a todas las demandas, pero hay muchos ámbitos en los que, gracias a la escucha, sí podemos actuar.

​¿Qué opináis del Big Data? 

Rosa: Hemos dado algunos pasos, pero queda mucho por delante. Antes todo se centraba en una persona y una oficina; hoy en día, un cliente está en Londres y tiene un problema con su tarjeta, o está en China, o está comprando acciones y su gestor no sabe. 

El big data nos permite crear esos 360 grados en torno al  cliente que sirven para conocerle mucho mejor, saber cómo navega, con qué dispositivos lo hace, qué operaciones son las más habituales... Todo esto nos ayuda a ser más reactivos y a diseñar ofertas mas personalizadas, con modelos predictivos. La pregunta es dónde está el límite del big data, qué información debemos utilizar, para qué, y cómo mejorar los sistemas de seguridad.

​Todo esto afecta directamente a la transparencia en la comunicación corporativa… 

Ander: La pregunta es: ¿qué significa ser una entidad transparente? Publicar la cuenta de resultados, ¿es un ejercicio de transparencia, o más bien un ejercicio de auto-venta? Creo que la transparencia tiene más que ver con el momento en el que un cliente se acerca a una oficina para preguntar por un situación concreta que le puede afectar. Si ese día habla con un gestor que tiene la capacidad de explicárselo bien, esa gestión me parece transparente. 

Rosa: Es una gran pregunta. Los mensajes institucionales se centran en comunicar campañas y balances, pero la transparencia es algo más profundo. Creo que la transparencia interna facilita la transparencia externa. Cuando un gestor entiende cómo es su negocio y aboga por una relación a largo plazo, ese gestor comunica de una forma distinta con sus clientes.

Sí, pero ​¿cómo compaginar esa rapidez que demanda el usuario con la necesidad de ofrecer entornos seguros? 

Rosa: La seguridad es innegociable. La base de nuestro negocio es la seguridad, y ésta tiene mucho que ver con la confianza. Si no fuéramos capaces de ofrecer entornos seguros estaríamos afectando directamente a la confianza, el mayor activo que puede tener un banco.

Ander: Hace ocho meses hicimos un estudio sobre las demandas de la gente sobre la banca ideal y ahí se vio claro que el tema de la seguridad se da por supuesto: la gente no demanda una Banca on-line segura porque la presupone. Todo lo demás nace de ahí.

​¿Qué innovación tecnológica os gustaría vivir en vuestro trabajo? 

​Rosa: Como innovación tecnológica en el trabajo me gustaría la no dependencia de los dispositivos electrónicos, poder trabajar desde cualquier sitio con conectividad y acceso a mi información sin la necesidad de ningún dispositivo “pesado”... También me gustaría superar la dependencia de los diferentes dispositivos tal y como ahora lo entendemos, y que pudiera trabajar con cualquier cosa física de manera online.

Ander: Me gustaría vivir una innovación que permita aumentar la productividad y reducir las horas presenciales en la oficina. Por ejemplo, aquella que traslade a la pantalla ideas y propuestas que se nos ocurren a lo largo de cualquier momento del día.​

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