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"Tratamos de llevar la empatía a la relación digital con el cliente"
Nacho Torre / @nacho_torre
Ibercaja
01/10/2015
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A UN CLIC
Quién es:

​Nacho Torre

 
A qué se dedica:

​Jefe de innovación y experiencia de cliente 

 
Ámbitos de trabajo:

​Innovación, experiencia de cliente y excelencia empresarial

 
Quiero contactarle:

​itorre@ibercaja.es

 
Tiempo de lectura:

​Medio cuento con tu hija ​

 
What if?

¿Utilizamos metodologías ágiles para diseñar productos y servicios que conecten con las necesidades reales de nuestros clientes? 

 
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​​​

​La Banca del futuro sabe que la vida está hecha de buenos momentos: tu primer trabajo, vuestro primer bebé, ese gran MBA, la primera (y última) hipoteca. La Banca del futuro sabe también que la vida son golpes: una enfermedad, la muerte de un ser querido, el trabajo que no llega. Si a todo eso le añadimos un puñado de momentos recurrentes - sírvase una cuesta de Enero, la boda de su mejor amigo, el bautizo del ahijado y una vuelta al cole porque ya toca-, ahí tiene esbozado el ciclo vital y también el día a día de una persona. 

​En Ibercaja​ están convencidos: descubrir qué subyace a nivel emocional, social y funcional en la vida de sus clientes es el primer paso para diseñar productos y servicios realmente valiosos para las personas. De visita en Zaragoza, conversamos con Nacho Torre, experto en Innovación y Experiencia de Cliente de Ibercaja, para descubrir a una organización que trata de reimaginar la Banca desde la empatía.

​“Mostrar empatía, ser creativo, sentir emociones, hacer sentir emociones: ése es el trabajo de las personas, el valor diferencial y único del factor humano, eso es lo que queremos que hagan nuestros empleados en las oficinas”

La Banca es necesaria pero ​¿Y los bancos?

Célebre frase de Bill Gates. La Banca es necesaria, pero los bancos debemos evolucionar. Está pasando en otros sectores. Creo que es consecuencia del progreso tecnológico, pero también combinación de otros muchos factores. Actualmente, asistimos a una regeneración, tanto de valores y creencias como económica, de nuestra sociedad. Y toda esta combinación de factores hace que el consumidor financiero haya cambiado mucho. ​

El cliente actual nos exige una relación con el banco diferente. No a nivel de productos y servicios, porque la Banca es un negocio relativamente tradicional en cuanto a su enfoque, pero sí en cuanto a la experiencia con la que damos el servicio. Tanto las grandes tecnológicas como las start-up nos están poniendo el listón muy alto en ese sentido. Ellos han comprendido muy bien que la sociedad de hoy día demanda ubicuidad: lo que yo quiera, donde yo quiera, cómo yo quiera. Y además de una forma agradable, y razonablemente transparente. Google, Apple, ellos trabajan así. Y lo están consiguiendo.

Las expectativas del cliente han cambiado mucho en los últimos años –ubicuidad, transparencia, sencillez, diseño- y, para mí, ese es el gran acicate de la Banca, y el hecho de que entren grandes tecnológicas y start-ups fintech con nuevos productos, servicios y experiencias de uso, genera más competencia en el sector y me parece sano.​

La sociedad ha cambiado, vivimos tiempos de empoderamiento. ¿Cuál será el papel de las personas en la Banca del futuro?​​

Es interesante, y me gusta, que te refieras a personas, y no a clientes, porque ese concepto abarca tanto a empleados como a clientes. Creo que, en el futuro, ambos papeles van a cambiar. En el caso del cliente, vemos una tendencia clara hacia movimientos como el DIY (Do it​ Yourself) y la co-creación. Los bancos que aspiramos a ser líderes en nuestros sector estamos tratando de ir hacia eso, y cada vez más, los productos se diseñan uno a uno, teniendo en cuenta las singularidades de cada grupo de clientes. Es el caso de los seguros para runners, seguros para mujeres que tienen problemas de cáncer o el seguro para mascotas que hemos lanzado con Caser después de descubrir que había clientes que tenían un gran afecto a sus mascotas. Al final, para sacar un producto así tienes que entender qué significa tener mascota. Hay que empatizar mucho. Prácticamente, se diseña con los clientes, co-creamos juntos. Incluso algunos productos, o combinaciones de diferentes productos o servicios, los construye cada cliente según su necesidad, Do it Yourself.

Respecto a los empleados, esta parte también está cambiando mucho. Cada vez más, las organizaciones, -y en particular Ibercaja-, tendemos a que los empleados se liberen del trabajo de “pura venta” para dedicarse a empatizar con los clientes. Hay cosas que, hoy por hoy, por mucho que haya progresado el mundo digital, -y en particular la banca digital-, ni siquiera Watson podría llegar a hacer. Mostrar empatía, ser creativo, sentir emociones, hacer sentir emociones: ése es el trabajo de las personas, eso es lo que queremos que hagan nuestros empleados en las oficinas, asesorando, vendiendo o fidelizando, poniendo en valor el factor humano.

​¿Cree que han conseguido igualar su experiencia en Internet con la visita física a una entidad? Porque hoy día, cualquier persona que entra en la banca en línea, en teoría es un cliente acudiendo a la sucursal...

​No. Es nuestro gran reto, y lo sabemos. Estamos trabajando decididamente en ello. Cuando la gente habla sobre la Banca a distancia, me pregunto: ¿A distancia de qué, si ahora mismo estoy viendo mis cuentas desde casa, en pijama? (risas). Casi todas las entidades, también nosotros, estamos cambiando la propia semántica. Al final, lo que queremos es que todas nuestras experiencias de cliente independientemente del canal converjan en la mejor relación posible cliente - banco. 

Creo que la Banca aún tiene recorrido en la experiencia digital con el cliente, y en Ibercaja estamos tratando de andarlo. En nuestro caso, hay dos pilares: el primero pasa por conseguir llevar la empatía a la relación digital con el cliente, de una forma amable, cercana. Y luego está la convergencia: vemos entidades que han creado una Banca física y otra digital, pero no es nuestro caso. Nosotros seguimos creyendo mucho en las relaciones y el factor humano. Ya veremos si éstas son a distancia o en persona, pero vamos a hacerlas converger. En este sentido, el caso de Zara me parece brillante: llegaron más tarde a la venta por Internet, pero supieron hacer muy bien esa convergencia.​

​La experiencia del cliente, ¿es algo nuevo, algo viejo, o algo que está cambiando?

​Hace unas décadas todo el mundo hablaba de orientación al cliente. ¿Qué sucede? En los últimos años, esta orientación ha avanzado muchísimo. Ahora contamos con más herramientas digitales para poder mejorar esta relación y hacerla más transparente, bidireccional. Hace unos años, la demanda superaba a la oferta, pero ahora que la oferta supera la demanda, a todos nos preocupa la experiencia del cliente. Y aunque los catalizadores, tanto tecnológicos como sociales, nos han llevado a abordarla con nuevos paradigmas y herramientas. Hay estrategias de orientación al cliente que siguen funcionando todavía: quizás no es exactamente igual, pero parecido. La diferencia radica en que ahora, el cliente tiene mucho más poder de decisión e influencia. 

​Los bancos tienen una gigantesca cantidad de información sobre sus clientes. ¿Cree que en el futuro los bancos pasarán de gestionar dinero a gestionar conocimiento?

Bueno, de alguna manera, los bancos siempre han gestionado conocimiento. El gran progreso de las consultoras dedicadas a CRM se ha producido en gran medida gracias a la Banca. Ahora se está empezando a tratar de forma diferente. Vemos bancos que han creado divisiones que venden datos de comportamiento financiero. Otros, de sus propios clientes y otros han sido capaces de encontrar en los datos de sus clientes modelos de colaboración muy virtuosos con terceros y han creado sistemas de partenariado que ofrecen productos para clientes interesados en ellos. En nuestro caso, tenemos que ser capaces de conocer a nuestro cliente, pero sólo hasta donde él quiera. Más allá, empiezas a ser pesado o a afectar a la intimidad de las personas.​​​

​El viaje de la innovación en Ibercaja comienza en otoño de 2010 y culmina cinco años más tarde con una reflexión estratégica sobre la dirección en la que va la experiencia de cliente. ¿Podría compartir con nosotros algunas de las lecciones aprendidas?

Una lección aprendida, muy inherente a nuestra compañía, es que “el movimiento se demuestra andando”. No somos partidarios de hacer grandes planes de comunicación sobre innovación o experiencia de cliente, preferimos encontrar uno o dos proyectos pioneros, descubrir cómo funcionan y, pasados un año o dos, demostrar que es posible. Sólo entonces presentamos nuestra metodología. Por ejemplo, la primera metodología sobre experiencia de cliente la compartimos en el 2012, dos años después de haber comenzado con el proceso de medición de la misma. Teníamos resultados de la medición, habíamos podido hacer un análisis exhaustivo de cómo se comporta financieramente un cliente que está más contento o menos, y esos resultados son los que te dan la credibilidad necesaria para convertirte en una aliado del negocio..

​​Depende mucho de cada organización, pero, en nuestro caso, ésta ha sido la lección más importante. Si tuviera que elegir una segunda, te diría que el enfoque que le quieras dar a la innovación es importante. Creo que ahí las empresas tienen que elegir entre un modelo vertical o un modelo horizontal como el nuestro, donde nuestra misión no es diseñar y crear productos nuevos para otras unidades, sino actuar como facilitadores. Nosotros ponemos la metodología, hacemos de facilitadores, pero dejamos la innovación en manos de nuestros compañeros expertos. De esta forma tienes más alcance, llegas a más, y la gente lo asume mejor.​

​Hablando de innovación, ¿cree que creatividad y medición van de la mano?

​En un sentido amplio es complicado afirmarlo, pero si nos ceñimos a campañas comerciales, campañas experienciales, el progreso en el mundo digital ha sido enorme, y hay una clara ventaja competitiva entre los que saben hacerlo y los que no. En el mundo físico empezamos a ver acciones interesantes, como el hecho de poner en marcha una observación en el punto de venta que nos permita casi en tiempo real ver cómo nuestros equipos están ofreciendo a nuestros clientes una serie de productos, pequeñas encuestas que ayudan a mejorar la experiencia del cliente o el QTR (Que te recomienden), una herramienta que nos ayuda a que nuestros clientes nos recomienden, nos recuerden y lo cuenten. Al final, cuando medimos la experiencia del cliente buscamos herramientas que nos permitan medir la información en tiempo real, de una forma lo más ajustada posible a la experiencia vivida y la emoción generada. ​

​En sus presentaciones habla de sus experiencias de medición en la estrategia de cliente. ¿Cuáles son los rasgos, diferencias y mitos en torno al mundo de la medición cualitativa?

Ahora se habla mucho de investigación cualitativa: Design Thinking, Human Centered Design y otras metodologías que ponen al cliente, o al usuario, en el centro. ¿Qué sucede? Este tipo de metodologías son divertidas: te lo pasas muy bien mientras formas parte del proyecto, pero, aunque parezca un juego, es algo muy serio y, si el facilitador lo hace bien, se puede encontrar con momentos realmente complicados. Esta es la primera realidad importante en el mundo de la investigación cualitativa, que puede ser divertida, pero no es un juego. Y luego, creo que hay que cambiarle ya el nombre y empezar a hablar de empatía. Creo que la investigación cualitativa -o como la queramos llamar- ha evolucionado hacia un enfoque más antropológico, etnológico.

Al final, nosotros buscamos conocer muy bien cómo son nuestros clientes como personas, cuáles son sus necesidades financieras y cómo ofrecerles productos y servicios para atenderles de la mejor manera posible. Los productos y servicios que ofrecemos responden a necesidades emocionales, sociales y funcionales: hay una parte emocional brutal detrás de los comportamientos de los clientes.​

​Volvemos una y otra vez a la cuestión de la empatía. ¿Cuáles son sus raíces? ¿Cómo llegan hasta ahí en Ibercaja? 

​A nadie se le escapa el vertiginoso ritmo del progreso tecnológico o científico. Pues con el Management, quizá sea menos perceptible, pero pasa lo mismo.  Ahora hay una aproximación al cliente más moderna, que adopta el enfoque Cliente - Problem​a - Solución. Para un banco, ¿qué hace que tú y yo seamos diferentes? Para ello hemos dibujado un ciclo de vida de un cliente, desde su niñez hasta su fallecimiento. Tenemos identificados más de veinte eventos de vida que generan emociones increíbles y, afortunadamente para nosotros, también necesidades financieras. Queremos cubrir con fiabilidad y sencillez esas necesidades financieras y, a la vez, con empatía, las emociones asociadas a ese evento de vida.

Pongamos por caso un momento vital importante, una persona que se quiere independizar de casa de sus padres. Quizás no sabe si puede comprarse una casa, o le conviene más alquilarla. Busca, se informa, y, si lo hacemos bien, llega a nosotros, y ese momento es emocionalmente intenso. Otro momento llega cuando se emancipan los hijos. A los padres les da pena, pero también quieren ayudar. En todos esos momentos hemos trabajado para ver qué siente la persona, qué necesidades financieras se generan, y cómo nosotros podemos ayudarles desde la entidad. Un divorcio es también un momento muy duro para las personas, que puede llegar a generar una complejidad patrimonial o financiera muy importante. O cuando acabas de pagar la hipoteca… Ahí, esos momentos de empatía son muy importantes. 

​La cuestión es que la gente no siempre está en momentos así, hay un ciclo recurrente en la vida de los clientes, donde también procuramos estar presentes para ser útiles a los clientes: bodas, bautizos y comuniones, vacaciones, la vuelta al cole, la cuesta de enero, -que en realidad es de febrero- Casi todos los bancos con vocación de liderazgo estamos trabajando en ello, y el que sepa hacerlo bien tiene mucho ganado.

​Teniendo en cuenta que el diseño afecta prácticamente a casi todo ese proceso, ¿cree que hemos sabido darle el valor que tiene?​​​

​Sí. Nosotros decimos que “el cliente nos une”, no es propiedad de nadie, es responsabilidad de todos. Esa cadena de valor incluye un proceso de investigación, sobre todo cualitativa: ¿qué creo que necesita mi cliente? Una vez la enriqueces con CRM y datos, el diseño de productos y servicios acordes a esa necesidad es muy importante, por eso tenemos que conseguir que los diseñadores vivan la innovación como algo propio. Esto no ocurría antes en la Banca, por curioso que pueda parecer. El proceso de diseño era estanco, ahora es permeable, y esta nueva forma de diseñar más horizontal, conectada y con el cliente en el centro está dando muy buenos resultados.​

​Vivimos tiempos exponenciales, donde los tiempos de amortización de las ideas se reducen. ¿Cómo cree que encajan las metodologías ágiles en los bancos?

​En Ibercaja comenzamos a trabajar con metodologías ágiles hace ya un tiempo: porque nos gustan, y porque nos dan buen resultado. Empezamos por nosotros mismos y utilizarlas de esta forma más permeable, más horizontal, nos ha hecho ver que nuestra metodología gusta, se está polinizando y polemizando sobre ella (Risas)​. Este (señalando su pared) es nuestro tablero Kanban de experiencia de cliente, innovación y excelencia empresarial. Mi compañera que lleva Reputación Corporativa lo vio, le gustó y montó el suyo. Marketing de Particulares lo vio, le gustó y montó también el suyo,​​ en RRHH nos lo han pedido ya, incluso en Riesgo Crediticio quieren el suyo. Lo bueno que tenemos es que por nuestra agilidad, cuando esta metodología se extiende, se extiende para una gran mayoría y genera un fuerte impacto.​

​Por último, ¿qué Innovación tecnológica le gustaría vivir?

​Tengo una cría de tres años, Alba, y el tema de la educación me toca ahora más de cerca. En este sentido, me gustaría vivir una reinvención de la educación en la que consigamos un mejor aprendizaje y una mayor capacidad de autoaprendizaje de los chavales: no sólo tecnológico, sino recuperando básicos que se han abandonado. Yo veo a mi hija ir a la granja escuela y volver a casa como loca: “¡Papa, quiero ser granjera!”, me decía mientras manejaba el iPad mejor que su madre. ¿Cómo conseguir integrar mejor esas dos realidades aparentemente inconexas? 

Por un lado tenemos el mundo de la granja escuela y todas estas cosas que a los críos les encantan, y por otro lado está el Scratch, la programación visual, la LEGO FIRST League​ y todo ese montón de cosas chulísimas. Me gustaría que en nuestro sistema educativo ambos mundos se fueran encontrando. Y que el aprendizaje fuera de otra manera, creara otros valores y creencias en los chavales: todavía hay mucho miedo al fracaso. Mi pregunta es: ¿cómo conseguimos generar en las generaciones venideras ese conocimiento explícito mínimo que las personas necesitan para vivir en el siglo XXI, al tiempo que les dotamos de habilidades transversales que le preparen para este mundo?  Y luego están los profesores. Me gustaría mucho que se subieran mayoritariamente al carro de la innovación educativa, pero el profesorado ha pasado por unas denostaciones sociales y económicas de todo tipo, que han hecho mella en su motivación, y ahora tenemos recuperarlos. ​

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