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"Las ideas en papel no son nada, están sacralizadas"
Toni Segarra / @SCPFoficial
*S,C,P,F
03/12/2015
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A UN CLIC
Quién es:

​Toni Segarra 

 
A qué se dedica:

​Director Creativo y Socio Fundador de *S,C,P,F​

 
Ámbitos de trabajo:

​Publicidad 

 
Quiero contactarle:
 
Tiempo de lectura:

​Un Skype 

 
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​¿Cultivaras el asombro? 

 
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Toni Segarra Alegre (Barcelona, 1962) es hijo de madre baturra, hermano de cinco y padre de tres. Amante del asombro, Segarra se crió entre croquetas para seis y el Flash Gordon de Alex Raymond que su padre les llevaba a comprar al Mercat de Sant Antoni

Socio Fundador de *S,C,P,F y Director Creativo de la agencia desde 1996, por sus manos han pasado campañas míticas que han despertado las ventas de sus clientes y nuestra admiración por igual: "¿Te gusta conducir? "​​. Con él charlamos sobre tecnología y poesía, originalidad y pasión, marcas y publicidad. ​

"Vivimos en una civilización de la disrupción, de la innovación, de la creatividad... Nos han vendido estos conceptos como si fueran fundamentales, primordiales, y no otros como el conocimiento, la cultura o el valor del esfuerzo"​

Descubrió el Flash Gordon de Alex Raymond de pequeño. Ahora, Sabadell, uno de sus clientes, ha presentado su campaña #Nuevostiempos​ en formato cómic. ¿Es una coincidencia? 

La comunicación de Sabadell tiene que ver con las conversaciones. En su día descubrimos que todavía no habíamos utilizado un formato tan conversacional como el cómic y... sí, yo soy muy fan del cómic, pero también la gente de la agencia... así que supongo que tiene que ver con una cierta predilección. ​

​¿Cuánto influyen sus lecturas en el trabajo? 

Personalmente, muchísimo: uno es quien es por lo que ha visto, lo que ha vivido, lo que ha leído… La gran ventaja de la publicidad es que además trabajas con otros, combinando tus ideas con las suyas, lo que te permite construir un conocimiento mayor.

Por eso siempre insisto en que el trabajo de publicista debería hacerlo gente con una cierta cultura general, no tanto especialistas, sino personas capaces de mirar la realidad con una cierta amplitud.

Hablando de profesiones, ¿cree en esta idea de la vocación, de perseguir lo que a uno le hace feliz?  

Tengo la sensación de que en un mundo ultra competitivo como el de hoy tienes que ser muy bueno en lo que haces y trabajar muchas horas, así que... si no te gusta mucho lo que haces, es muy difícil que llegues a ser muy bueno. 

No lo digo tanto por la felicidad, que también, sino más bien por la competitividad. Digamos que mi discurso tiene que ver más con la eficacia. 

Su historia no es la de alguien que decide: voy a ser publicista. Al revés, al principio quería ser escritor… 

Sí, y esa experiencia me molesta mucho. En mi caso, encontrar mi vocación ha sido casi una casualidad. La Consejera Delegada de IKEA​ decía hace unos años:“Nosotros no le vendemos a la gente los muebles buenos que hacemos, ¡la gente los encuentra!”. Pues coincide con mi oficio: es verdad, al principio le puse mucha resistencia. Y me asusta pensar qué hubiera pasado si en algún momento hubiera estudiado Derecho, estuve a punto... 

Algo tenemos que hacer con la educación para que no sea tan complicado encontrar nuestra vocación. Yo creo que no lo es: se trata de encontrar tus dones. No estoy hablando de un talento sobrenatural o un único talento, me refiero más bien a esos lugares donde uno se siente cómodo trabajando: no es tan difícil dar con ellos.

En su caso, los otros han jugado un papel importante a la hora de descubrir su vocación de publicista y empresario, especialmente su mujer... 

​Los otros, con una mención especial a mi mujer... en muchos casos. También es verdad que llevamos juntos desde los quince, nos casamos a los veintidós… es una historia larga. 

Pero sí, los otros han sido fundamentales en mi vida. Y en mi oficio. Lo que más me gusta de mi trabajo es precisamente esa proximidad del talento de otros, la enorme oportunidad que tenemos de trabajar con gente muy buena, en muchos proyectos a la vez, muchas veces. Es algo que me excita: intelectual y personalmente. 

Además, siempre he afirmado que yo no he hecho nunca nada solo. No sé si alguien ha hecho algo solo… Supongo que el señor que escribe en su casa durante tres años lo hace, pero yo no me veo capaz de eso… De hecho, lo que me aterrorizó de la vocación literaria fue precisamente el hecho de imaginarme sentado en una mesa. 

Incluso ahora, lo que más deseo cuando de pronto llego a una conclusión que me parece interesante es contarla a ‘los otros’. Es ese momento en el que uno dice: ¡Creo que tengo algo! A veces es frustrante, porque luego ves las caras de la gente al contarlo y… (risas). 

Sus socios han jugado un papel importante también. En 1996, decidieron crear juntos *S,C,P,F, una agencia que responde a sus iniciales y a las de los demás fundadores: Luis Cuesta, Ignasi Puig y Félix Fernández de Castro. 

Eso me hace pensar mucho en esta obsesión mía por la construcción y el trabajo estratégico. No sé si tiene que ver con mi personalidad en general, pero me doy cuenta de que en la vida, como en el trabajo, busco relaciones de largo plazo. 

Otras personas persiguen la curiosidad, el hecho de vivir mucho, pero yo me siento más identificado con la actividad de desarrollar. Sé que me pierdo muchas cosas, pero me parece que en la vida no da tiempo a hacer más que dos o tres cosas bien hechas… Quizá es eso, quizá es el perfeccionismo, a veces un tanto enfermizo, pero me doy cuenta de que, en mi vida, como en mi trabajo, he trasladado esta idea de largo plazo, de recorrido, de construcción. 

​Se describe como "un tipo que escribe anuncios". En un mundo cada vez más visual, ¿qué valor cree que tiene y tendrá la palabra escrita?

He reflexionado sobre esto y creo que la palabra escrita, por ser limitada, es la única que nos permite realmente entendernos entre todos. Y digo relativamente entendernos, porque entendernos en general es prácticamente imposible. 

La música, pongamos por caso, es el lenguaje más perfecto creado por el hombre: es tan emocional, tan perfecta, tan sofisticada, capaz de generar tensiones más íntimas... pero componiendo música no se pueden cerrar acuerdos. 

Creo que el lenguaje escrito es importante precisamente por eso, porque ha conseguido un mínimo común denominador tan mínimo que nos permite ser universalmente entendidos. Y eso le dota de una importancia fundamental, porque nos permite hablar y ponernos de acuerdo, redactar una constitución o pactar una serie de leyes. Creo que la poesía, -por eso me obsesiona tanto la poesía-, es el intento del lenguaje escrito de trascenderse y ser imagen, ser música... ¿no?

​¿Cree que la poesía tiene esa capacidad de decir lo importante de una forma sencilla? 

Tengo la sensación de que la poesía es eso que dice Margarit​, un atajo a la verdad que no trata de explicar. 

Los humanos, sobre todo los humanos racionales de los últimos siglos, los cartesianos, hemos tratado el lenguaje como si fuera una herramienta relativamente perfecta para explicar casi cualquier cosa. Pero, en realidad, creo que explicar algo es prácticamente imposible. 

La poesía, asumiendo esa imposibilidad, -porque la asume de una forma natural-, trata de encontrar un atajo emocional a través de la sensación o la sensibilidad para llegar a explicar aquello que la razón y el lenguaje no pueden, y creo que ahí radica su utilidad. Al final, la explicación más eficaz tiene que ver con la interpretación lateral, indirecta, con la metáfora, porque nos permite entender el mundo y la vida mejor que una explicación concreta y científica, aunque ésta sea la que al final anhelamos.

No es fan de los gurús, tampoco de las grandes predicciones. Ahora que vivimos tiempos de cambio, ¿cree que es el momento de volver a buscar? 

Claro. No sólo es tiempo hoy, siempre fue tiempo de buscar. Una de las perversiones de la simplicidad y la facilidad del mundo que hemos dejado atrás es la que nos llevó a pensar que no debemos buscar: siempre, siempre hay que buscar. De hecho, no creo que la vida tenga sentido si no es como búsqueda. Por supuesto es tiempo de búsqueda… y además, es tiempo de búsqueda permanente. 

Mi reacción a la pregunta de “qué viene ahora” siempre es tan… violenta, por decirlo de alguna manera, porque me parece que no deberíamos regresar a una nueva verdad. Al final, esto no deja de ser la Posmodernidad, una época que surge del descreimiento total y general de las grandes ideas rectoras, la conclusión de que el mundo es complicado y no hay verdades absolutas, ¿no? Y, si yo dijera ahora: “La próxima verdad... ”, estaría prometiendo o pidiendo a la gente que volviera a creer en algo muy concreto, cuando me parece que tenemos que volver a la duda como método de conocimiento. ​

​La publicidad, como otros sectores afectados por la transformación digital, está viviendo un antes y un después. ¿Qué se ha roto, para usted, en su sector? 

Es una pregunta complicada, pero espero que definitivamente hayamos dejado atrás esa percepción del mundo simple o fácil que la publicidad construyó con la tele. Vivimos en un mundo con una cierta tendencia excesiva al orden, pero en nuestro caso esa sensación de facilidad era exacerbada, porque teníamos un canal como la tele que nos permitía, a buen precio, hablar con todo el mundo a la vez. Eso nos deformó muchísimo, de hecho creo que nos convirtió a todos en malos publicistas, malos comunicadores. 

Ahora estamos regresando, penosamente, de esa mentalidad casi monopolística, un tanto dictatorial, y estamos empezando a entender que todo es más cuántico que otra cosa: el consumidor vive en un mundo complejo, nosotros vivimos en un mundo complejo y las marcas no existen más que en la mente del consumidor. 

Me gustaría pensar que hemos roto con esa forma de pensar, definitivamente. Todavía vivimos influidos por ella, pero no tiene más remedio que desaparecer, porque no creo que encontremos otro mecanismo que nos simplifique la vida tanto como para perder de vista la realidad, que es angustiosa, pero rica.

Dicen que el 80% de los lanzamientos fracasan, así que triunfar con una campaña casi parece un misterio… 

​Y ojalá perdure… ​

​¿Le gustaría conocer el secreto? 

​No, no, para nada. Yo lo que quiero es que se mantenga ese misterio. A veces me entran escalofríos cuando pienso que Google​ será capaz de construir maneras de pensar como la gente que trabaja conmigo aquí, y me dará ideas, y eso me asusta, claro. Por eso me gustaría que se mantuviese el misterio permanentemente. 

​¿Cree que en el futuro veremos aparecer nuevos modelos de negocio y que inventaremos formas nuevas de hacer las cosas?

​Gonzalo Madrid, el Director creativo de Wink, una agencia de contenidos que surgió de una central de compras, sostiene que la revolución digital no ha empezado porque todavía dependemos de una conexión que es muy deficiente. 

En realidad, estamos construyendo mundos digitales que no son posibles todavía. Él, por ejemplo, se hace esta pregunta: ¿Por qué YouTube​ no compra el Mundial de Fútbol? Porque no hay conexión en el mundo para que doscientos millones de personas se pongan a ver un partido de fútbol o un mundial. Si partimos de la base de que la verdadera conexión digital no ha llegado todavía, en el momento en el que esa circunstancia cambie, todo cambiará. 

​Mientras, ¿qué le gustaría que cambiara en su sector? 

Me gustaría vivir una disrupción que nos hiciera volver a atrás. Nuestro sector se rompe, se quiebra, en el momento en el que decidimos que la creatividad y los medios, que el mensaje y el lugar donde ese mensaje aparece, son dos realidades distintas.

En los años setenta, las agencias deciden que la creatividad es tan importante que se van a dedicar sólo a la creatividad; dónde aparezca el mensaje es irrelevante. Durante la época de la televisión aquello no tuvo mayor relevancia, pero en el momento en el que recuperamos la complejidad real del mundo nos damos cuenta de que haberlas separado nos destruye como recomendadores... y además genera desconexiones tremendas entre los que están pensando y los que deciden dónde se va a ver el mensaje, que en realidad tiene mucho que ver, porque son la misma cosa. 

Una disrupción rompedora de verdad sería la de regresar a agencias en las que creación y medios estén juntas. Hoy, que yo sepa, sólo ocurre en Brasil, donde, por alguna razón corporativa, han conseguido mantenerlos juntos. El otro día, en una sesión de trabajo con la gente de Google, me sorprendió que la mayoría de ejemplos buenos de trabajos digitales que ponían eran brasileños: son tan buenos porque los mismos que crean también manejan las métricas, al tener más información, pueden crear mejor.

Digamos que las agencias que tienen una estructura más antigua son las que están más preparadas para este nuevo escenario.

​Qué curioso… 

​Sí, curioso, pero muy fácil de entender. Y es tan disruptivo que yo diría que es casi imposible que suceda… ​

​A la gente joven que está estudiando le dice “copia hasta que seas original”. ¿Cree que hay una cierta frustración, que tenemos prisa por ser originales? 

Sí. Vivimos en una civilización de la disrupción, de la innovación, de la creatividad… Nos han vendido estos conceptos como si fueran fundamentales, primordiales, mientras otros como el conocimiento, la cultura o el esfuerzo han quedado relegados a un segundo plano.

Al final, efectivamente, encontrar una voz cuesta un trabajo descomunal, y en la mayoría de los casos no se encuentra. 

Nos estamos educando, están educando a los chavales en una idea de la novedad, la frescura y la originalidad que tiene muy poco que ver con la realidad: no podemos buscar originalidad y frescura constantemente. Se puede buscar la diferencia y, de hecho, en función de los contextos es una obligación para nosotros buscar la diferencia... pero eso no tiene que ver con la originalidad. ​

Usted trabaja con procesos, y eso conlleva tiempo… 

​Tiempo... y espacio. ​

​ Suena a ideas que nacen casi artesanalmente...

Es algo que surge, poco a poco. Otra gran falacia de la cultura occidental tiene que ver con separar pensamiento de acción. ¡No se puede! Cada vez me doy más cuenta de que, en realidad, el auténtico proceso de pensamiento es el de la acción: hacer es un proceso de pensamiento. Para hacer, hay que saber hacer, y saber hacer quiere decir ser virtuoso de una técnica. Yo me puedo explicar porque he conseguido un mínimo virtuosismo en la escritura, otro en la fotografía, y otro en la música… Al final, hay un oficio que hay que dominar. 

Cuando los chavales me preguntan qué estudiar para ser publicistas, les digo: cultura general, cualquier carrera de Humanidades: la que más te guste. Y un oficio. ¿Te gusta el barro? El barro. ¿Te gusta la fotografía? La fotografía. Sea lo que sea, aprende una herramienta que te permita bajar a tierra las ideas de papel, porque las ideas en papel no son nada, están sacralizadas: en la creación de una estrategia de marca, en la construcción de un tono de voz, la ejecución es fundamental. ​

​Siendo la publicidad algo tan efímero, ¿de dónde este deseo suyo de crear conceptos duraderos? 

​Es la gran paradoja de mi vida... 

​¿Por qué? 

​Supongo que tiene que ver con ese deseo humano de trascendencia. Al final, casi todos los poetas o escritores escriben por eso, por dejar algo. 

Tengo cincuenta y tres años, llevo treinta en la profesión y me gustaría pensar que he construido algo. Como trabajo en publicidad, ese mundo del fuego artificial que se desvanece, busco desesperadamente la sensación, al menos para mí y para mi tranquilidad, de que he hecho algo más que pasar la vida haciendo memes que se autodestruyen (risas). ​

​Esta pregunta es común a todos los entrevistados: ¿Hay alguna innovación tecnológica que le gustaría vivir especialmente? 

​Una hija mía está estudiando fuera y cada vez que hacemos Skype​ con ella cierro el ordenador y pienso: esto es brutal. Estamos viviendo una transformación clara como seres humanos, que casi con toda seguridad nos convertirá en una especie de seres humanos híbridos. Pero no me preocupa en exceso. 

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