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"Gracias a la tecnología, la belleza es hoy un lenguaje más democrático"
Jaime del Valle / @loreal_es
Grupo L'Oréal España
17/03/2016
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A UN CLIC
Quién es:

​Jaime del Valle 

 
A qué se dedica:

Chief marketing officer en L'Oréal España

 
Ámbitos de trabajo:

​Márketing, Transformación Digital, Comunicación

 
Quiero contactarle:

www.loreal.es​

 
Tiempo de lectura:
Una experiencia virtual en Make​up Genius
 
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​La belleza es un lenguaje universal que hoy vive picos de audiencia: a nivel global, cinco mil millones de búsquedas en Google y más de cuarenta y cinco mil millones de vídeos en Internet lo confirman. También nuestra visita a L’Oréal. Conversando con Jaime del Valle, su chief marketing officer, descubrimos que Kiehl's, Biotherm, Garnier o Vichy, Ralph Lauren, Kérastase y hasta The Body Shop son algunas de las marcas que iluminan su amplio portofolio.

Fundado en 1909 por Eugène Schueller, el grupo de cosmética número uno del mundo vive inmerso en un proceso de transformación digital que va más allá de cuatro retoques empresariales. La premisa es clara: en el siglo XXI, hacer de la belleza una experiencia democrática, universal y memorable incluye repensar todos los procesos, desde el diseño y desarrollo de productos hasta la distribución, comunicación y creación de marcas... Como dice su marca más emblemática, "Porque tú lo vales".

"Será muy interesante ver cómo conectamos todos los datos que genera el cuerpo humano, capturándolos con sensores cada vez más naturales"

​L’Oréal lleva un siglo dedicada al negocio de la belleza. ¿Qué le llama más la atención de nuestra forma de concebirla hoy en día?​

​Gracias a la tecnología, la belleza es hoy un lenguaje más democrático. Los cánones y estándares a seguir son más individuales y, gracias a las Redes Sociales, las personas tienen más facilidad a la hora de expresar lo que para ellas es la belleza y validarlo con los demás. Para L'Oréal​ la belleza es hoy universal, válida para todos. ​

​La belleza es también uno de los temas que más conversaciones genera en medios sociales, pero ¿cómo hacer para escuchar mejor a la audiencia y aprovechar toda esa información? 

​La belleza es la segunda categoría con más búsquedas en Internet. En España se producen alrededor de diez millones de búsquedas al año sobre términos relacionados con la belleza, y hay cerca de cuarenta y cinco mil millones de vídeos on-line. La conversación es enorme, y el reto para nosotros pasa, por un lado, por practicar una escucha en tiempo real, al tiempo que incorporamos toda esa información para participar de una forma relevante, interesante. 

Hasta ahora, las marcas siempre hemos querido estar presentes en la conversación de una forma activa, dialogando con nuestros consumidores pero, ahora, además queremos intentar ser objeto de esa conversación, y eso es algo que no se puede forzar. 

Hoy en día, el proceso de creación de una marca fuerte es más sofisticado, y va muy unido a su propósito: si mañana dejáramos de existir en el mercado, ¿qué echarían de menos nuestros consumidores? Si no tienes clara esa respuesta, quizás es que todavía no tienes una marca relevante.

​¿Qué papel juega el producto en todo ese entramado? 

El producto es fundamental, es el ticket de entrada a ese universo de marca que cuenta quién eres y por qué haces lo que haces. Hoy día me parece importante completar la marca y su innovación y eficacia, que debe ir de la mano de un servicio personalizado: la transformación digital está consiguiendo que industrias tradicionalmente enfocadas más al producto que a otros aspectos estén evolucionando hacia nuevos servicios y experiencias, y esto es un cambio de paradigma​.

​¿Por qué? 

​Hoy, si quieres construir una marca fuerte tienes que ser capaz de incorporar experiencias y servicios que muchas veces surgen de la conversación digital, una conversación constante y en tiempo real que debes dimensionar y ver cómo trasladar al negocio.​

NYX​, por ejemplo, es una marca de cosméticos donde la conversación y el poder de comunicación son fundamentales: la comunidad ahora puede decidir qué tipo de texturas y qué tipo de productos quiere. La agilidad que tienes a la hora de identificar una nueva tendencia y el tiempo que tardas en incorporarla como producto es algo que afecta directamente al negocio. ​

​¿Qué papel juegan el Big Data y el Analytics en toda esta nueva estrategia? 

​En el último año, el grupo ha contratado a cerca de mil profesionales digitales​. En España, específicamente, hemos creado un nuevo departamento que cuenta con varios desafíos: para una compañía como L’Oréal, el primer reto pasa por ser capaces de reclutar a profesionales del sector, haciendo atractivo ese puesto a personas que habitualmente trabajan en empresas que a priori son identificadas de forma natural como más tecnológicas. 

El otro reto pasa por la gestión de todo ese Data. Datos, información, han existido toda la vida, pero hoy día, la clave está en poder conectarlos desde el punto de vista del consumidor, tomando decisiones de negocio a partir de esa información.

​Ahora que la belleza es un lenguaje en expansión, ¿qué nichos de mercado le resultan especialmente atractivos? 

​​​Las Makeup Junkies​, usuarias apasionadas por el maquillaje que invierten una media de ciento cincuenta euros y compran asiduamente. Estamos hablando de consumidoras que buscan desarrollar una relación más emocional con la marca, son personas que quieren formar parte de la cadena de valor. Conectan con la razón de ser de la marca y por eso les gusta recomendar, decirnos qué tipo de producto desarrollar... Es un nicho muy importante a nivel de negocio, nos están enseñando el camino.

Una de las razones por las que la marca NYX es parte del grupo L’Oréal es precisamente ésa. Se trata de una marca de cosmética que se desarrolló a través de las propias comunidades digitales, en Redes Sociales. El 99,5% de conversación en torno a la marca que se genera en NYX​ procede de las consumidoras, no hacemos publicidad: la imagen de marca, el producto, todo es co-creado. 

Al final, el hecho de estar tan cerca de la consumidora y entender lo que quiere tiene un impacto en el producto: desde que identificamos un nuevo producto hasta que lo lanzamos al mercado pueden pasar tres, seis meses. Si queremos tener un impacto en el negocio y seguir siendo relevantes, el camino para nuestro grupo va por ahí​.

​A nivel de comunicación estamos viviendo una explosión de influencers a través de canales como YouTube. ¿Qué papel cree que juegan y jugarán en el futuro?

​Creo que todo esto se va a normalizar. El mundo de los Bloggers, los Youtubers o I​​nstagramers ha sido un catalizador que nos ha hecho comprender que el consumidor final está cambiando, también el concepto de influencia.

Para mí, en muchos casos, esta revolución digital es una vuelta a los básicos. El márketing de influencia es uno de ellos. Ahora, la honestidad y la transparencia son valores muy importantes. En un mundo digital, conectado, la influencia va pareja a estos valores. ¿Quién puede influir? Ya lo dice el refrán: “Antes se pilla a un mentiroso que a un cojo”. 

Si hay la menor duda de que detrás de un YouTuber hay una marca que está pagando, la gente desconfía rápidamente. En este sentido, el poso de la regularización que estamos viviendo tiene que ver con la redefinición de la influencia: quién y cómo hacer para llegar a nuestro cliente final pasa por un trabajo orgánico, confiable. En el futuro, las consumidoras serán igual de influyentes que una celebrity. ​

​Hablemos de innovación. Fundada por un científico, ¿cómo comunicar este valor esencial para que el cliente sea consciente y esté dispuesto a pagar por ella? 

​Dedicamos más del 3% de nuestra cifra a la inversión en innovación, de hecho somos la empresa de belleza que más invierte en I+D del mundo en producto pero, hoy en día, además de innovar a nivel de producto hay que innovar en servicio y en comunicación. Para mí, innovar es comunicar de forma honesta el porqué de ese nuevo producto.

Te pondré un ejemplo: desde el año 2013, en L’Oreal contamos con una incubadora de Belleza Conectada​. Con sede en Nueva York, San Francisco, París y Singapur, la start-up trabaja para detectar, crear y desarrollar nuevas tecnologías y servicios vanguardistas de todo tipo de industrias que puedan aplicarse en el ámbito de la belleza. 

La aplicación Make Up Genius de L'Oréal Paris surgió de ahí. Se trata de una tecnología de reconocimiento facial, un espejo virtual que te permite probar productos sin necesidad de ir a la tienda. La innovación no es la app, lo importante es que entendimos que para nuestros clientes era un problema tener que desplazarse a la tienda física para probarse un producto que mucha otra gente había tocado antes. Lo importante no fue sólo el avance, es también la experiencia, es el servicio. 

​¿Qué tendencias emergentes a nivel digital le parecen más interesantes de cara a los próximos años? 

​El Internet de las Cosas. Cada vez hay más dispositivos conectados, pero lo interesante será cuando las personas se incluyan en ese ecosistema mediante servicios digitales o sensores flexibles, fáciles de aplicar, o bien a través de ropa conectada. 

Será muy interesante ver cómo conectamos todos los datos que genera el cuerpo humano, capturándolos con sensores cada vez más naturales, siendo capaces de transformar toda esa recolección de datos en decisiones de salud y belleza que resolveremos a través de una experiencia más o menos redonda.​​

​En toda esta transformación digital que está viviendo la compañía, ¿cuál es el mayor reto? 

​El reto son las personas. Y el cambio de cultura. Estamos pasando de un modelo de negocio orientado hacia el producto hacia un modelo de servicio, y esa transición hacia el cliente final no es fácil, porque es muy profunda y afecta a los cimientos del negocio, desde la producción hasta la logística o las operaciones: no es lo mismo montar una​ estructura logística para entregar grandes palés que entregar un producto de la marca Kiehl'​s​ en sólo dos horas a un cliente que vive en la provincia de Madrid. Ahí es cuando empiezas a transformarte. 

Creo que en el futuro nuestro puesto no será necesario...  Ojalá. Ojalá el negocio sea tan digital que las empresas no necesiten responsables de transformación, ni equipos de márketing digital. El consumidor ya lo es, ahora falta que nos transformemos nosotros. 

​¿Considera L’Oréal una compañía horizontal? 

​Sí. Fue uno de los motivos por los que decidí venir, cuando vi que la compañía estaba apostando en serio por la transformación digital. En L’Oréal, cuando planteamos qué significa la transformación digital, lo hacemos desde el negocio: afecta al desarrollo, distribución y venta, comunicación y construcción de las marcas del grupo.

Aquello me cautivó, porque me di cuenta de que en el grupo habían comprendido que esta transformación va más allá de hacer una campaña en Internet, tener una web y abrir una página​ en Facebook. 

​Esta pregunta es común a todos nuestros entrevistados: ¿Qué innovación tecnológica le gustaría vivir en el trabajo? 

​Más que una tecnología, me gustaría mucho vivir la transformación real de las empresas, ver cómo todo el mundo trabaja como una start-up: con flexibilidad, con una toma de decisiones rápida y en tiempo real, de forma colaborativa, sin departamentos verticales… Espero vivir ese momento, porque entonces podremos decir que lo hemos logrado. Por mí, cuanto antes, mejor.​

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Anónimo   (29/03/2016 17:35)